「らしさを育てるマルシェファームものがたり」―aiyueyo概念図を解説します

aiyueyoは2024年5月17日に新サイトをお披露目しました。2023年よりリブランディングの「ブランド方針書作成プロジェクト」・「見える化プロジェクト」を発足し、これを機に、新たなコンセプト【いのちのらしさを愛でて分かち合う“マルシェファーム”】をビジュアルで表現する『概念図』を制作。この記事では概念図と、その制作の裏側をお伝えします。

まずは概念図の世界を構成する2種類の「なんだか変な人々」を中心に、aiyueyoの新コンセプトのストーリーを解説します。

【登場人物①鎧を着た人々】

概念図の世界には、鎧(よろい)を身につけた人々がいます。鎧が表しているのは『世間の常識』『働き方の慣習』『育児プレッシャー』『会社の期待』『親の期待』『優等生としての自分』……。自分で望んだのか、他人の望みなのか分からなくなった重圧や枷で、身動きしづらい心や状況をあらわしています。身を守るために身につけたはずの鎧が、生きづらさや違和感の象徴になっています。

一方、自分の心の違和感や望み＝“らしさのタネ”に気付きはじめている人もいます。

【登場人物②らしさ爆発！変な人々】

この世界には、頭や肩に何か載せていたり、瞬間移動で登場したり、意外な組み合わせでいくつもアイテムを持っている「変な人々」がたくさんいます。自分のらしさと暮らしと仕事を分断せず、イキイキと活動する人々です。家族と仕事がすぐ隣に並んでいる人もたくさんいます。食や農を仕事にする人も、パソコンで仕事をする人も、等しく自分の“らしさ”に自信をもって活動しています。

このマルシェファームはどうやら鎧が窮屈になった人が、らしさ爆発！の変な人にシフトし、自分がお役立ちできることを分かち合っていくまでを応援していく場所のようです。ではそれがどんな流れで起こっていくのかその様子を一緒にのぞいてみましょう。

【心の中の“らしさのタネ”を芽吹かせる】

ファームの入り口、左側には温室があり、そこにはふかふかの土で作った”ナエドコ”が用意されています。鎧を着た人々が、自分の本心やカラダの声と向き合い、“らしさのタネ”を愛で、水をやって芽を芽吹かせています。世間の常識に依存せず、自分の本当の理想を見つけた人々は、”らしさのナエ”を手に温室の外へ出発していきます。

【芽吹いた”らしさのナエ”を育てる】

温室のナエドコと似たふかふかの土壌は、aiyueyoコミュニティの共同ハタケ。共同ハタケでは初挑戦の仕事も新しい暮らし方への挑戦も、お互いの揺らぎを許容しながら”らしさのナエ”を育てています。”らしさのナエ”からはカメラや絵の具の看板がたっていたり、本当にたくさんの実りが育まれはじめています。ナエのお世話をしているとなんだか暑くなって、鎧を脱ぐ人もいます。ハタケの端では、収穫した実りを交換してみている人もいます。

ドーム状の研究室には、クリエイターとして専門的に学ぶ（ブランドのことばクリエイター養成講座※1、ブランディングデザイナー養成講座※2）人々がいます。その右の建物には育った”らしさのナエ”を運び込む人もいます。その建物を出てくる人は、半分ほど鎧を脱ぎ、『変な人スタイル』が表出しはじめていてなんだか嬉しそう……。

※1：ブランドのことばクリエイター養成講座は、2024年6月開講分は申し込みを締め切っております。次回の開講お知らせをお待ちください。

※2：ブランディングデザイナー養成講座は、2024年8月開講分がこれからエントリー開始予定です。エントリーには、7月開催の説明会へのご参加が必須となります。（アーカイブ視聴も可能です）

【周囲の力を借りて、鎧をポンと脱ぐ】

純化の宝石をのせた建物の中で、ブランディングクリエイターたちがある人の鎧を脱ぐのを応援しています。この世界のブランディングは、武装や装飾ではなく“らしさ”が輝く『純化』をお手伝いしています。

【自分のハタケで、自分の実りを育む】

共同ハタケの隣には、自分の土地で自分の暮らしと仕事を育む人々の「独立営農ゾーン」があります。本当の農産物をより自分らしいアプローチで育む人もいれば、お料理やパレット、コーヒーなど独自のナリワイの樹を育てている人もいます。この“自分ファーマー”さんは、1人では手が足りない時はお隣の共同ハタケへラブレター(求人)を出す人もいて、いい関係を築いています。

【この世界観を共につくる人々のハタケ】

この世界には、概念ではなく本物の農家・畜産家の皆さんも登場しています。この方々も、らしさがのびのび発揮した食材ちゃんを育ててくれています。そうした食材ちゃんで、いのち本来の力に気づき、自分の心身を満たす食体験を共に分かち合っていきます。aiyeuyoFamilyとお呼びするこの方々は、人が本当にらしく生きる勇気を一緒にお腹から届けてくれる大切な仲間です。

【みんなに収穫した実り、愛食やナリワイを運ぶトラック】

収穫した実りをのせて、マルシェに向かっているのは「愛食トラック」。この世界は、生まれたばかりの時は、このトラックから始まりました。働き者のトラックは、最初に荷台に載せている農作物や畜産物をカタログギフトに変身させて人の手に届けています。愛をこめて育てられた食材ちゃんたちの物語を、読んだり選んだり食べたり…。大きなハートで、大切な気持ち・大切なひとときを届けているのです。

【収穫した実り、愛食やナリワイを分かち合うマルシェ】

手前には賑やかなマルシェが広がります。大勢の人と愛食とナリワイが集まっています。収穫した実りを分かち合う、テントやキッチンカーがずらりと並びます。ここには、本物の農産物も独自のナリワイも一緒に軒を並べています。独立ハタケから商品を運び込む“自分ファーマー”さんも見えます。

マルシェの左側では青空講座が開かれています。このマルシェでは、知識やスキルもそれぞれが“収穫した実り”です。青空講座の隣に停まっているのは図書館カー。図書館では農園の様子・マルシェの様子やパートナーさんたちの思いなど、この世界の物語を知ることができます。

マルシェの右側で開かれているのは、農家さんの解説付き食べ比べレストラン。
お腹を満たす食やそれぞれのらしさの咲いたナリワイを、お互いに“分かち合う”場になっています。

「鎧の人」から「らしさ爆発！のイキイキした変な人」へ。この世界は、いのちを愛で、育み、分かち合うことで“らしさ”の物語が循環するマルシェファームです。

【概念図を作ることになった理由(わけ)】

―最初は補助の役割、表現案の１つだった

2022年、カタログギフト「aiyueyo」を世に届けるプロジェクトチームから始まった【チームaiyueyo】。当時は株式会社TUMMYの事業の一部だったaiyueyoは、徐々に担う事業を増やし、カタログ名の枠を超えてコミュニティ名になりました。徐々に増えた参加人数は、2023年秋、100名を超えました。

事業が増えるごとに少しずつ整備してきたガイドラインや規定、事業ビジョンなどがあり、後から加わった仲間たちには把握しづらい部分も少しずつ増えていきました。それに伴ってコアメンバーへの確認事項が増え、コアメンバーの時間を圧迫しはじめたのを改善する必要がありました。

大勢の仲間が、関わる長さ・深さを問わず同じ全体像を把握できるようにしたい。

共通の思いの元に自律的に活動できるように基準をつくりたい。

「aiyueyoって何？」って、簡潔に伝えられるようにしたい。

これらの思いで始まったリブランディングプロジェクト。

2年間で増えた事業と関係者、それぞれの繋がりやaiyueyoとの関わり方…唯一無二のaiyueyoらしさをどう表現し、どう取りまとめるか？
今後新たに関わっていく人と同じイメージを共有する方針書にするには、どうしたらいいか？

概念図を使うという表現案は、最初はこのブランド方針書で『ことばを補足する役割』を持ってうまれました。ここからキービジュアルにまで昇華された過程は、この後ご紹介します。

―ブランドの助産師たちの概念図制作過程

aiyueyoの活動キーワードは「らしさ」「食と農」「暮らしと仕事」です。発起人のなるみさんが食と農を繋ぐことに関心があり、愛ある農家さんを応援しリスペクトするゆえにブランディングの随所で農をメタファーにしています。

方針書作成時、aiyueyoのイメージが「食と農」に偏りがちという意見があり、「らしさ」「暮らしと仕事」のキーワードも共に想起できるブランディングにすることは課題の１つでした。

概念図のモチーフでも、はじめはイメージ調整を検討しました(「テーマパーク」「街・村」「冒険の地図」などハタケ以外の案も議論。)

なるみさんがこだわって方針書作成チームと話し合ったことの中に、

●実り・収穫が象徴する意味と定義について

●ブランドが両想いになりたい相手は、最終的にどんな姿でいてほしいか

がありました。

両思いになりたい相手(aiyueyoと関わる人々)を導きたいゴールが「実らせる・収穫する」ではなく、収穫の後の商いのフェーズ「分かち合う」「自分のハタケを持つ」だ！と言語化できたことで、今までの「食と農」イメージはそのままに、活動キーワードの残り２つ「らしさ」「仕事と暮らし」を加えたコンセプトが完成。概念図モチーフもマルシェとハタケになりました。

チームaiyueyoが2年間で培ってきた膨大な要素・価値を、1ページのコンセプト、1ページの概念図になるまで抽象化することはとてつもなく難しい挑戦でした。
ブランドの助産師全員にとって、達成感のある挑戦になりました。

―概念図の役割の変化

コンセプトや提供価値、体験フローなどに筋道を立てて言語化できた頃から、概念図に期待する役割も徐々に変化していきました。

ラフ初稿に沿って各ハタケ(イラスト)が象徴する仕事やサービス・体験がどこに該当するか、違和感のあるモチーフはどれか……と考えていくことで、エリアや人物の過不足、込めたい思いやストーリーが明確に、緻密になっていきました。

ラフ画では抽象的な棒人間だった人物画も、１人１人キャラクター化して表現の幅を広げよう！と具体化が決まり、概念図は猛スピードで役割と重要度を増しました。発案時は事業マップの役割から始まった概念図は、こうしてキービジュアルの役割を加えることになりました。

―概念図チーム発足後の制作過程

概念図の本番制作に取り組んだのは、aiyueyoのデザイナーkanakoさんと、イラストレーターのyoccoさんです。１か月半という短期間でaiyueyoの世界観を表現してくれたお２人のお話を、インタビュー形式でお伝えします。
(インタビュアー：おゆり／引用：aiyueyo新サイト制作の裏側大公開スペース➂ブランドを一枚のスライドに落とし切る！より)

― お２人が概念図チームに携わった流れをお聞かせください。

kanako：ホームページのリニューアル予定は年末から聞いていて、当初はそのための世界観再規定チームのデザイナーとしてかかわる予定でした。たまさん(今回『世界観規定』を担当)から、一緒にやりましょうというお声はかかっていて…。概念図チームとして実際に動き始めたのは２月です。

yocco：年末年始頃のタイミングで、直接お声かけいただきました。実際にスタートしたのは２月初めのオリエンMTGで、その時に初めて方針書やイラスト化の詳細を聞きました。

― 決まった時のお気持ちや、取り掛かりのお仕事を教えて下さい。

kanako：方針書のラフ画が、yoccoさんの手でどんな世界観になるんだろうというワクワクと、ちょっぴりの不安から始まりました。
aiyueyoの顔となるイラストということで責任重大ですし、ディレクターという立場は初めての挑戦だったので、何をどこから始めるか戸惑いました。

まず外せない要素とポイントを方針書チームからヒアリングしてみたら、情報量がとても多かったんです。文字だけの羅列でお伝えしてはyoccoさんが描きづらいのではないか…、と思い、私の方でもラフに描き起こしてyoccoさんにお伝えしました。

yocco：ワクワクはしましたが、ボリューミーだな…と(笑)。わたしは普段は人物・キャラクターを中心に描くので「こんな緻密な絵は描いたことない…」とお話しました。でも、たまさんが「肩の力を抜いて楽しんで描いてほしい」と言ってくれて、確かにそれが大事だなと感じました。今回の世界観は“変な人”が自由にのびのびと生きていく様子を描いているので、私ものびのびとその世界に入り込んで描くことを重視しました。

― お２人ともワクワクとちょっぴりの不安から始まったというお話、エモいです。バトンの渡し方はkanakoさんの優しさが伝わるし、yoccoさんの“世界に入りこむ”はカッコいいですね！では実際のイラストの進行について聞かせてください。

yocco：実際の進行は２人だけのやりとりではなく、複数名からご意見を受けながらの進行でした。私がパーツごとに描いては共有し皆さんからご意見が入る。それを、kanakoさんがとりまとめてくださるという流れです。

関わる人数が多いので、描いたパーツを提出してご意見が集約されるまでに時間がかかります。時間がないので、それを待つ間は次のパーツを描きながら待つ…という感じでした。

― 制作の１か月間で、お気持ちの変化はありましたか？

kanako：yoccoさんはこちらが要望した以上のものを作ってくださるので毎回感動でした。進行がパーツごとだったので少しずつ出来上がっていくのですが、完成が楽しみになりながら制作しました。

yocco：(描くパーツを)まずナエドコからスタートして、スクールバタケの方からぐるっと右まわりに描いていったんです。すると、メディアバタケ(マルシェ)に向かってだんだん“変な人”が増えていく(笑)。だから描き進めるごとに楽しみが増していきました。

kanakoさんから受け取ったラフも、マルシェ部分に向かうにつれて解説や補足が少なくなって、私に任せてもらえる形になっていました。描き進めるごとに自由度が増していきました。

― だんだんパズルのピースがはまっていくワクワク感がありますね！最初のパーツが共有された時のお気持ちやみんなの反応はどうでしたか？

kanako：凄い！！と思ったのを覚えています。yoccoさんの描く優しいタッチとaiyueyoの世界観がマッチしていて、何よりかわいい！なるみさん・たまさん・ふっちーさんも「すごい！さすがyoccoさん！」という反応でした。部分的に等身のバランスなど調整をお願いした個所はありますが、大きな修正はなくスタートしました。

― 最初の段階からバッチリだったのですね！部分ごとにイラストが出来上がる中、yoccoさんは描いていてめっちゃ楽しかったというところはありますか？

yocco：それぞれ楽しみましたが、特に最後に描いたマルシェはめちゃくちゃ楽しかったです。実は1つ1つのテントに2時間ぐらいかけています。指示された商品や持ち物の背景なども知りたくて、調べる時間も入れたらもう少し…。私、本当にそれぞれのナリワイに詳しくなってます(笑)特に、直接お会いしたことある方は解像度が高めだと思います。

― kanakoさんから見て、特にこれすごい！と感動した部分はありますか？

“変な人”の解像度です。特にモデルがいる人物画は、aiyueyoの人なら「これ、あの人だ」って一目で分かるクオリティで、その人らしさを表してくれるyoccoさんの表現力が本当に凄いと思いました。

― 概念図を描き進める上で、「aiyueyoならでは」と思ったエピソードはありますか？

kanako：「(人物の表現で)ほめほめキュン」という抽象的なワードや、楽しそうにイキイキと自分らしく爆発した人を「変な人」と呼ぶなど、独特な表現が入っていました。yoccoさんは大変だったと思います。ですが、質問を繰り返しながら、これらの“aiyueyoらしさ”を表現しきってくださって、改めて凄かったなと思います。

― 確かに、一般的に「変な人」という表現は独特ですが、aiyueyoの中では「変な人」は最大の誉め言葉なのですよね。yoccoさんはaiyueyoならではと感じた部分、いかがですか？

yocco：全体のフォルムが固くならないよう気を付けて丸みを持たせているのですが、これはいきなりベタ塗りの着彩で描くことで表現しています。普段は私が下絵を描く＝線画でスタートする事の方が多いのですが、kanakoさんのラフ画のお陰でいきなり着彩から進めることができました。

また、今回は関わる人が多く、それぞれの視点で大事にしているものがあるので、(今までの経験の中でも)修正・加筆が多いお仕事でした。その点は鍛えられた部分だったなと思います。

みなさん共通してこだわっていたのは「鎧を脱いだ後の人をどう表現するか」だった印象です。例えば作業の終盤になって加わった表現の中に、「特定のモデルを持たない人物画にも、(鎧を脱いでいる人には)何か“らしさ”のモチーフを持たせてほしい」という追加オーダーがありました。それまでは「鎧の人」「変な人(モデルあり)」「その他の人(モデルなし)」という描き分けのオーダーだったんです。

aiyueyoの信念に『(人も食も、全てのいのちに)“らしさ”は既にある』という考え方があり、概念図でいうと「鎧を脱いだら“変な人”」という事になります。それを、特定のモデルを持たないマルシェのお客さん1人1人にも反映させるオーダーだったことが、とても腑に落ちたエピソードでした。総勢100人くらい描いたと思います！

― えっ！100人？！

yocco：一度数えてみたんです。たぶん…100人いたと思います(笑)

― 最後に、この概念図制作のお仕事を終えての感想を教えてください

kanako：「大変だったけど楽しかった」が一番の感想です。各要素のヒアリングを一番最初にさせて頂き、それを「まとめなきゃ」というのがすごく大変で…。aiyueyoの魅力を一枚で伝えるために込めたい要素がたくさんあるのですが、何が絶対に外せない要素なのか、yoccoさんにお伝えするまでのまとめ作業も大変でした。

実は、最初の打合せでは人物を細かく描き分けることより、エリアや建物がaiyueyoの何の事業やサービスを表すのか、がメインで話が始まりました。

ですが、その打合せの中でやっぱりaiyueyoの魅力って“人”だよねという話になり、「鎧の人」と「変な人」のアイディアがその場で加わりました。みんながどんどん“自分らしさ”を爆発させていくことこそaiyueyoの世界観と思い、人物情報のとりまとめやチームの皆さんのこだわりも大事にしながらやらせてもらいました。大変でしたが、皆さんと一緒にいい経験をさせてもらったと思います。

yocco：この概念図は、役割が➀各ハタケが何をしているか見える化する説明的役割と、➁ポスターやホームページでキービジュアルになるイラスト、２つの役割を持つんだという認識で取り組みました。

見える化・説明的役割の面では、パーツを１つ１つクローズアップして作業し、人物の“らしさ”も細かく描くことで、初めてaiyueyoを知る方にも分かりやすくなるように意識しました。

キービジュアルの役割面では、イラストとしての魅力やaiyueyoの温度感・世界観を一目で伝えるのは、私のイラストレーターとしての力の見せどころだと思って…。➀の役割とは逆に、俯瞰して全体のまとまりや印象を大切にしながら描きました。

2つの役割を果たすことは、難しさでありやりがいでもあったなと思います。

この概念図のために改めてaiyueyoの皆さんのこともたくさん調べたので、aiyueyoやメンバーの皆さんの大切にしていること、考え方への理解が深まりました。

私自身がナリワイとして目指す『ものがたりある柔らかなイラスト』として手がけられたことは、幸せだったなと思います。

― 感動…！お２人ともお疲れさまでした。ディレクションしてくれて、イラスト描いてくれてありがとうございました。

ライター／ふっちー